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[醫藥領域] 為什么說現在是藥企最好的時期?

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藥徒
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樓主
發表于 2019-6-27 14:43:08 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
原創:常崇旺說醫改


未來,醫藥行業的營銷模式會產生何種顛覆,這是當下擺在我們面前最大、最具爭議的一個焦點。


搶占制高點

在2018年—2019年,營銷模式的改變初現端倪,而今天我們所面臨的好像還是財稅合規,由財稅演變的園區風暴、稽查風暴,包括我們現在的各地專案,好像我們的焦點在仍在“財稅”。

但歸根到底,財稅背后的劍指目標還是“價格”,價格背后是營銷的核心訴求。

所以我們可以設想一下,2020年之后,再沒有財稅不合規,因為在這么強大的鎮壓下,游戲已經變得毫無趣味。換言之,當藥企在面臨2019年財稅危機的時候,我們需要做的是營銷升級。因為我們不僅是被動應對的狀態。因此2020年之后,各位企業家,你們的營銷模式以及營銷能力,決定了企業的生存與發展。


未雨綢繆正當時

早在2017年上半年時,我就繪過這樣一張圖。



當時我們做了一個兩票制和營改增之后涉及到的價格游戲,實際上國家對于價格的導向,我最早的線索是這么來的:在2017年3月份,當時稅務總局發布了一條重要通知,通知表明:發改委要通過海關數據和稅務數據進行大數據稽查。在當時我們就預測了醫療保障局的成立和帶量采購的形成。

因為只有通過集采這種壟斷式行為,國家才能進行大規模壓價和扣價,所以我們考慮,能夠控價的無非三板斧:1.承諾帶量帶價2.稅務局大數據分析,3.個人財務污點。

以上三點,是你不得不接受價格下降的必然選擇,所以在今年年底,我們會看到一個異常精彩的價格搏殺。

當然,今天我們可以做一個預見,會有多少品種面臨大幅度的價格壓縮呢?當然,壓縮多少,壓縮到什么程度,跟你前兩年積累的財稅數據密切相關,沒有前期做好功課的,沒有做好成本構成結構的,將會面臨一個格外復雜的價格空間。

但是,在這場危機中我們一定要想清楚,價格下降雖是必然,降了以后怎么辦?這也是我今天要跟大家溝通、思考和解決的事。


如何抉擇

整體來說,現在我們的產業鏈發生了一個巨大的改變,在舊的產品出廠價與零售價之間差價懸殊較大,我們稱之為藥品的高毛利時代,如果藥品降低30%-40%毛利,藥品進入一個中毛利時代,像去年4+7的某個品種降到了96%的,可以說我們已經進入了低毛利時代。至此,企業的營銷訴求也隨之發生根本改變。

高毛利時代,我們需要解決的核心是與醫生建立合規的利益關系,因為在合法合規的前提下這一點可以實現我們的營銷。但是進入中毛利時代,當你給醫生的獲得感、價值感不強的時候,能否用專業的服務提升你的競爭力和產品力呢?然而一旦進入低毛利時代,當你連服務的代價都無法支付的時候,只能進行廣泛的周期性的思想覆蓋。

以往舊的模式,無論是之前被詬病的帶金模式里面提到的代理制、傭金制、亦或低端的自營制,還是我們的學術模式,CSO模式,當然這是規范的CSO,實際上都將因為利潤的下降產生產業鏈裂變。

但是在這場變化過程中,大家一定要清楚,因為我也接觸過很多企業,這些藥企大多選擇自營模式,這是為什么呢?


“中國特色”

代理模式肯定會有問題,自營模式是否會好一點呢?

實際上大家忽視了一個背景的改變:
1.產品力是否能夠支撐學術自營
2.自營模式是否能夠形成價值模式
3.時間、周期、成本,能否完成全國性的網絡營銷替代。

最關鍵的是,當這場巨變來臨的時候,中國還有一個更大的風口在等待——互聯網合并。

所以我們未來可預期的營銷模式是怎樣的呢?在這里暫且稱之為無物共享模式。它的核心是與醫生建立核心的價值交換體系,基于這種交換,我們可以帶給醫生理想以及一些更有價值的東西,當然,合規是前提。那么主體是什么,是專業的醫藥或者醫師服務商,不再是代理商,不再是商業,而我們的業態將是以標準化的服務交易與執行來展開。

未來的趨勢一定是互聯網化的、資源化的、平臺化的發生,這些模式的改變和探索將在未來的3-5年之內不斷試錯,目前我們所面臨的,是一個前所未有的危機。在我所接觸的很多大佬中,有人說中國的改革就要向美國看齊,看西方走過的路,然后按他模式來復制,未來的中國與美國式改革是一樣的。

而我要說不一樣。

中國人會復制,也會創新。尤其是互聯網結合后的創新,會對整個產業和模式產生裂變和交替,所以注定中國未來的模式體系將和西方不一樣,將是一個中國特色的營銷模式。所以這一點是鼓勵我們全行業的人、有想法的人去試錯,因為沒有誰一定是對的。


發展方向在哪里

在這場變革過程中,我們也不容忽視一個新角色的誕生。

在兩票制之前,實際上我們的產業結構很簡單,生產—商業—服務業,交叉進行,但在兩票制強制把渠道剝離以后,我們發現一個最大且最可怕的改變,我們原有的商業退化為一個物流公司,金融公司,只占有渠道價值,大量的營銷、促銷通道產生了一個新的行業——醫藥信息服務業。

在這場醫藥信息服務業的變革中,我們所談到的CSO、CSP,以及一些所謂的咨詢公司,都是最原始,最LOW的原型,但,這個產業,是未來的一個藍海產業,它絕對不是一個蠅營狗茍的為了過票洗錢的低端產業,它是可以基于滿足藥廠的營銷需要,滿足醫生的合規需求,滿足行業變革的新興模式和新型產業結構。

這才是未來我們一起面對的最核心變化。

因此,從目前格局出發,醫藥信息服務業是未來的主要發展方向。


下一篇預告:稽查之火將燒向何處?

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藥士
推薦
發表于 2019-6-28 08:28:29 | 只看該作者
朱紅雪 發表于 2019-6-28 08:24
樓主第一行就寫了原創者

我不太確定,也許是全盤復制過來的,原文就有這句。
標題是關鍵!

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朱紅雪  大佬說的對,標題注明的好  詳情 回復 發表于 2019-6-28 08:45
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藥徒
沙發
發表于 2019-6-27 15:46:33 | 只看該作者
市場格局決定了營銷模式
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藥士
板凳
發表于 2019-6-27 16:42:32 | 只看該作者
這類發蒲園雜談,禁止在專業技術板塊發。
另外,是不是原創,否則注明轉載

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朱紅雪  樓主第一行就寫了原創者  詳情 回復 發表于 2019-6-28 08:24
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藥徒
地板
發表于 2019-6-28 08:24:37 | 只看該作者
山頂洞人 發表于 2019-6-27 16:42
這類發蒲園雜談,禁止在專業技術板塊發。
另外,是不是原創,否則注明轉載

樓主第一行就寫了原創者

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山頂洞人  我不太確定,也許是全盤復制過來的,原文就有這句。 標題是關鍵!  詳情 回復 發表于 2019-6-28 08:28
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藥徒
6#
發表于 2019-6-28 08:36:02 | 只看該作者
對藥企而言,未來至少進入中毛利時代,再長遠一點進入低毛利時代!未來的營銷可能更多靠的是企業整體營銷,也就是說要靠企業的規模、集中度與政府壟斷博弈!可以預見,未來品種集中度會越來越高!目前從國內一些大企業控制原料藥企業可以看出,這些企業在打造從原料藥到制劑到營銷的全產業鏈,從而增強議價能力!
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藥徒
7#
發表于 2019-6-28 08:45:37 | 只看該作者
山頂洞人 發表于 2019-6-28 08:28
我不太確定,也許是全盤復制過來的,原文就有這句。
標題是關鍵!

大佬說的對,標題注明的好
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藥徒
8#
發表于 2019-6-28 09:20:03 | 只看該作者
希望樓主盡快能發下篇!
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藥徒
9#
發表于 2019-6-28 09:40:44 | 只看該作者
危機與機遇
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藥徒
10#
發表于 2019-6-28 09:54:54 | 只看該作者
感謝樓主分享
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藥徒
11#
 樓主| 發表于 2019-6-28 10:08:20 | 只看該作者
山頂洞人 發表于 2019-6-28 08:28
我不太確定,也許是全盤復制過來的,原文就有這句。
標題是關鍵!

好的,謝謝提醒
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12#
發表于 2019-6-29 09:03:09 | 只看該作者
感謝樓主分享,期待新的文章。
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藥徒
13#
發表于 2019-7-3 11:03:23 | 只看該作者
行業收入的整體提高才是關鍵。
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